Branding prevenido vale por dos: Caso Coca Cola Zero

Publicado por el 20 , febrero, 2013, en MARKETING, Sin comentarios

Desde hace algún tiempo la todopoderosa Coca Cola viene haciendo una trabajosa labor de branding para su producto Coca Cola Zero y últimamente me ha dado que pensar.  La marca líder mundial de bebidas está invirtiendo muchos esfuerzos en posicionar su bebida Zero como de idéntico sabor a su Coca Cola tradicional. Si habéis visto cualquiera de sus últimos anuncios para la televisión, sabréis de qué os hablo.  He aquí el último con los preparativos:

 

 

Seguramente recordáis también el del cine, muy parecido.  El caso es que el otro día tuve un día tonto y me dio por pensar.  Y entre todas las cosas en las que pude haber pensado, me dio por pensar en la Coca Cola Zero. ¿Por qué está esforzándose tanto Coca Cola en posicionar la Zero como una réplica exacta del producto original pero mejorada (sin azúcar)?

Cierto es que debe existir una cantidad de gente considerable que le gusta la Coca Cola de toda la vida pero se quiere cuidar y no le convence el sabor de la Light.  ¿La suficiente como para que merezca la pena la inversión?  Es posible, puede tratarse de una estrategia para recuperar esos clientes. Pero yo creo que este no es el verdadero motivo.

La estrategia que Coca Cola sigue para anunciar su bebida Zero sostenida en el tiempo (y con algún empujoncito que si no me equivoco llegará no demasiado tiempo) es capaz de canibalizar el producto original, la Coca Cola de toda la vida.  Es sencillo: tengo una bebida y al lado otra bebida exactamente igual salvo por un punto en el que es superior: (teoricamente) no engorda nada.  ¿Por qué seguir consumiendo Coca Cola entonces?

En mi opinión The Coca Cola Company está demostrando una admirable visión de futuro.  La sociedad se está dando cuenta de lo malo que es el azúcar y como nos rodea.  Es previsible que en pocos años todos los productos ricos en azúcares sean demonizados.  Es imposible saber hasta que punto: ¿se quedará en una parte minoritaria de la población? ¿Llegará a ahber leyes para limitar el azúcar de los alimentos?  Eso está por ver.  Mientras tanto, Coca Cola pone su imperio a salvo gracias a la Coca Cola Zero.  Si el día de mañana las bebidas azucaradas se convierten en el diablo, Coca Cola está preparada para no perder ni un solo cliente.  Ya tiene el producto que les va a vender y lo está posicionando desde hoy mismo como su bebida de toda la vida.  Demuestra respeto al cliente y sus necesidades: entiende que el cliente no es tonto.

En conclusión, es una auténtica lección de previsión, de análisis de mercado y de inversión en marketing “preventivo”.  Nadie sabe como evolucionará el creciente odio al azúcar, pero Coca Cola lo tiene claro: no se va a arriesgar y ya tiene una vía de escape.  Es más, dada la ventaja que lleva a sus competidores en este aspecto probablemente aumentaría la distancia en su liderazgo si este escenario se cumpliese.

O tal vez me haya salido el pensamiento por la culata y solamente quiere recuperar a los clientes de Coca Cola que están a dieta y no soportan la Light.  ¿Tú qué opinas?

¡Nos leemos!

Sergio Serrano

Director Creativo de Brandominus, agencia de creatividad digital. La publicidad intrusiva tiene los días contados: el Inbound Marketing es el camino. #NoMásPublicidadInvasiva

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