Publicidad intrusiva, comunicación fallida

Publicado por el 4 , febrero, 2015, en BRANDED CONTENT, Comentarios desactivados en Publicidad intrusiva, comunicación fallida

Es un hecho que cada vez somos más los consumidores que estamos hastiados de las estrategias de publicidad clásicas que se basan en la repetición hasta la saciedad, la ubicuidad y sobretodo en la interrupción de nuestras actividades cotidianas, especialmente las de ocio.  Existe una creciente marea de personas a la espera de alcanzar la masa crítica necesaria para obligar a las marcas a cambiar su manera de comunicarse con nosotros y a exigir consideración por su parte.

A los consumidores no nos molesta la publicidad per se, somos conscientes de su valor y de que gracias a ella podemos disfrutar de canales de TV, radio y otros contenidos que de otro modo estaríamos condenados a pagar.  Incluso apreciamos algunos anuncios porque nos interesan los productos y servicios que anuncian o simplemente disfrutamos con su creatividad.  Lo que ha colmado nuestra paciencia no es que las marcas quieran comunicarse con nosotros, sino como lo hacen.  Son las continuas faltas de respeto a las que la comunicación publicitaria nos somete las culpables de esta insatisfacción.

Publicidad irrespetuosa

Por ejemplo, legalmente esté permitido emitir 20 minutos de publicidad por cada hora de contenidos y aunque se cumpliera a raja tabla es una falta de respeto.  ¡1 de cada 3 minutos de TV es publicidad!  Pero es que hay formas que no son formas.  ¿No sería mejor que la marca formara parte de los contenidos que la audiencia quiere ver?

De este sentimiento nació hace unos meses #NoMásPublicidadInvasiva .

Podríamos decir que si se mide en GRPs, OTS, número de impactos, frecuencia o similares, tiene muchas posibilidades de ser poco respetuoso.  Generalizando mucho, vale, pero entendámonos.

Tengo claro que el cambio se avecina.  NO soy capaz de prever si tardará 5 años, 10 o 15, pero estamos ahí.  Y los profesionales del marketing  y las agencias de marketing online especialmente tienen el deber de mostrar esta realidad a clientes y compañeros.  Digo del marketing online, no porque nos pertenezca a nosotros este cambio, pero sí estamos más cerca de él puesto que ha nacido del poder que las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales han otorgado al consumidor.

Evidentemente no se puede cambiar un modo de hacer las cosas que lleva instalado tanto tiempo como la sociedad moderna, en un momento.  Nadie pretende que las marcas dejen de utilizar de la noche a la mañana los canales y métodos que conocen, los cambios violentos no son buenos.  No por nada, sino porque los soportes e incluso los consumidores, debemos aprender encontrarnos con nuevas fórmulas.  Pero hay que comenzar a andar el camino.

Como conté hace poquito en una entrevista, una marca debe hacer ruido porque es su deber con sus stakeholders.  Los consumidores no exigimos silencio, sino respeto.  Una de las deficiencias más grandes que tiene la publicidad en los mass media tal y como se plantea ahora mismo, es su deficiente segmentación: para llegar a tu público objetivo martirizas a toda la población.

Si la comunicación de marca en lugar de interrumpir el contenido, se convirtiera en él, la segmentación llegaría sola pues la facilitaría el mismo contenido.  Las marcas tendrán que encontrar o crear sus propios canales para establecer una comunicación directa con su target.

bannerPero no sólo en los soportes tradicionales nos encontramos con este fenómeno, la publicidad intrusiva asaltó el entorno digital desde sus inicios.  De los peores formatos son los popups o pre-roll que te atacan agresivamente cuando crees que vas a llegar al contenido que te interesa.  A veces, al menos tienen a la vista la X salvadora que cierra el anuncio y eso aplaca ligeramente nuestra ira, pero cuando esconden la X o nos obligan a tragarnos unos segundos o un spot entero… ahí my friend, es cuando llegan los brotes psicóticos con impulsos asesinos.

Qué bien, ¿no?  Que el consumidor asocie tu marca con experiencias absolutamente negativas y sentimientos como la ira y la irritación es fantástico ¿verdad?  Entonces ¿por qué se sigue haciendo este tipo de publicidad?

Porque los números solo responden lo que les preguntamos y si nosotros olvidamos preguntas, nos quedamos sin respuesta.  Existen muchos equipos de marketing a los que aún no les da la gana darse cuenta de qué está pasando escudándose en datos e informes que reflejan una rentabilidad mal calculada.  A pesar de las ridículas cifras de CTR, los CPAs, CPLs o CPVs siguen aparentando ser rentables porque sólo se tiene en cuenta la inversión en publicidad y los resultados positivos obtenidos por esa acción.  Pero ¿Por qué nadie contabiliza los resultados negativos?

En los informes no aparece en ningún apartado toda la gente que se ha cabreado con el logo cuando le ha aparecido en las narices al ir a leer una noticia.  No aparece la gente que se ha cerrado la ventana del navegador fastidiada porque ha preferido no ver el contenido que iba a ver si por cojones tenía que tragarse tu anuncio.  Eso, compañeros de la comunicación, el marketing y la publicidad, es dinero perdido.  Es tirar piedras contra vuestro propio tejado y es irresponsable para con las marcas que representáis.

Son formatos que se deben desechar ya y dejar de recomendar a las marcas que representamos.

El retargeting puede ser muy molesto

Este anuncio con chaquetas de cuero me acosa

¿Y el retargeting?  ¿Qué me dices del retargeting?  No existe un formato de publicidad que agobie más al consumidor que el retargeting gestionado por inexpertos o equipos muy presionados por conseguir resultados.  Hay una línea muy fina entre “Ayer estuve viendo este producto y ahora me aparece aquí ¡que gracioso! Pues aprovecho y lo compro” y tener una sensación de ser acosado por la marca que roza la psicosis paranoica porque el producto te persigue allá donde vayas.  Creo que todos lo hemos vivido.

Este es el señor con perilla que veo en todos lados

Personalmente una chaqueta de Zalando que me sigue acechando tras cualquier click que hago, meses después de haberla comprado.  Y así se lo hice saber en su página de Facebook, aunque no sirvió de mucho como veis en la imagen de más arriba..  Actualmente también me persigue, no me preguntéis por qué, un anuncio de material de Kick boxing con un señor tailandés con perilla y gorro de Papá Noel.  No sé qué habré visitado que lo haya causado, pero el cabrón con perilla no me deja ni a sol ni a sombra.  Sé lo que piensas, pero no me da la gana limpiar mis cookies, porque las cookies son mías y son muy útiles para otras cosas y si las borrase cada vez que la publicidad invasiva me toca las narices, me las tocaría el doble.  No obstante si a alguien pudiera darle por hacer clicks constantemente en esos banner en defensa propia yo no le culparía…

En fin, que el marketing de contenidos es el camino, aunque seguramente no sea el único.  Y por supuesto que no es nada nuevo, Popeye era marketing de contenidos, La Liga Fantástica Marca era marketing de contenidos, experiencia de marca y gamificación (Todo en uno) y muchos más ejemplos.  No es que crea que hemos descubierto la Coca Cola, sino que es el momento del marketing de contenidos, de disparar con fusil de francotirador y no con bazuca y de construir canales de comunicación directa y comunidades con nuestro target ofreciendo las experiencias que desean.

No dejes de leer los 15 principios del manifiesto de #NoMásPublicidadInvasiva.

En lugar de martirizar a tu público objetivo, crea experiencias de marca y contenidos que les apasionen.  Para muestra, un botón:

#BarBandits by Carlsberg from Konstellation on Vimeo.

Sergio Serrano

Director Creativo de Brandominus, agencia de creatividad digital. La publicidad intrusiva tiene los días contados: el Inbound Marketing es el camino. #NoMásPublicidadInvasiva

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