Los 10 errores más frecuentes al realizar un informe de Facebook

Publicado por el 31 , octubre, 2017, en SOCIAL MEDIA, Sin comentarios

Ser Social Media Manager, no es tan fácil como lo pintan y, desde luego, no es estar todo el día enredando en el Facebook. Es cerrar una estrategia de contenidos a la altura de la marca para la que trabajamos, es desarrollar un plan de acción y unos protocolos de actuación ante una posible crisis de reputación, es ejercitar el don de gentes y la mano izquierda, para defender a la marca sin dejar de escuchar al cliente y, sobre todo, es ser eficaz a la hora de alcanzar los KPIs que nos marcan desde arriba. Vamos, que no es matar las horas viendo memes de gatetes.

Todo esto tiene un importante proceso creativo por detrás, una maduración y mucho, mucho trabajo.

Un trabajo compuesto (a grandes rasgos) por la búsqueda, creación y redacción de contenidos, la gestión de comentarios y, cómo no, los informes de resultados, la parte que más se les suele atragantar a nuestros queridos Community Managers.

De hecho, aquí es donde comienza el guirigay del Social Media, en el momento justo en que toca dar la cara y demostrar con cifras y resultados si nuestra estrategia de marca y nuestras decisiones como CMs han sido eficaces o no.

¿Pero qué tiene de complicada esta tarea?

Pues, en este caso concreto, que los caminos de Facebook son inescrutables, que no existe un manual para aprender a interpretar los datos que nos ofrece su herramienta de medición y que aún queda mucha luz que arrojar sobre ciertas situaciones que generan debate entre las mentes más brillantes del sector.

Todos estos factores hacen que se cometan ciertos errores en la interpretación de los insights que nos facilita Facebook.

Pero que no cunda el pánico, porque nuestro equipo de gorilas llega al rescate con 10 claves que harán que la tarea de realizar los informes mensuales te parezca pan comido. ¡Atento!

1. Dar más importancia a los fans que al engagement

Los fans no son lo más importante. Claro que no. Es más, probablemente sea lo de menos. Porque si os dieran a elegir ¿qué preferíais? ¿Una página con un ejército de 100.000 zombies, mudos, invisibles, aletargados, dormidos… o una página con 2.000 usuarios activos que comentan y comparten cada cosa que publicas?

No sé tú, pero yo lo tengo claro.

Centrar el valor del informe en el número de fans más que en el engagement es uno de los errores más frecuentes a la hora de realizar los informes de resultados. Es cierto, que es un error, a veces, promovido por la propia tozudez de algunos clientes que se empeñan en querer llenar sus redes de seguidores, en vez de centrarse en generar engagement que a fin de cuentas es lo realmente importante.

Así que no seas gorila y céntrate siempre en generar el máximo engagement posible en tu comunidad.

2. No saber diferenciar entre acciones y usuarios

Si en el cole nos enseñaron que es imposible sumar peras y manzanas, esto viene a ser algo muy parecido.

Un consumo es una acción y un consumidor un usuario. Eso lo tenemos claro, pero ¿el alcance? ¿es una acción o hace referencia a un usuario? ¿Y las impresiones?

De este error se derivan otros como el que plantearemos en el punto siguiente, por lo que es muy importante conocer la diferencia entre unos y otros.

Cuando hablamos de alcance, hablamos en realidad de usuarios alcanzados, mientras que cuando hablamos de impresiones, hablamos de veces que se ha “impreso” nuestro post en el timeline de alguien, es decir de una acción concreta.

¿Y esto para qué sirve? Pues para saber que podemos sumar las impresiones logradas día a día, porque son acciones, pero que jamás deberíamos sumar el número de usuarios alcanzados día a día, porque estaríamos duplicando datos.

¿Comorl? Sigue leyendo…

3. No coger los datos a 28 días

Aún hay bastante gente que no diferencia entre usuarios únicos y usuarios recurrentes, de ahí que en muchos informes, se cuenten los mismos usuarios alcanzados varias veces, calculando un alcance muy superior al real.

Me explico: Si lo que hacemos para calcular el alcance total del mes, es sumar el alcance diario de los últimos 31 días, estaremos sumando los usuarios únicos alcanzados el lunes, con los usuarios únicos alcanzados el martes, etc.

Son usuarios únicos, vale, por lo que nos estamos asegurando que el lunes, Pepito Pérez no ha sido contado como dos usuarios alcanzados, aunque nuestro contenido le haya alcanzado dos veces. ¿Pero qué pasa si Pepito Pérez vuelve a recibir nuestro contenido el martes y el miércoles?

Si sumamos los resultados día a día, nos contaría como 3 usuarios alcanzados este mes, cuando en realidad es sólo un único usuario. Siempre el mismo.

Para evitar este error, lo mejor es coger los datos a 28 días. De esta forma, Facebook ya ha hecho por ti la criba de usuarios únicos repetidos durante esos 28 días.

“Sí, pero 28 días no es un mes” pensaréis muchos. Es cierto, pero incluso así, es un índice mucho más real que el que obtendríamos sumando el alcance diario.

De todas formas, si queréis ser más estrictos con los resultados, siempre podemos ponderar los resultados a un mes, partiendo de los datos que se nos ofrecen a 28 días.

Podéis descargaros la plantilla aquí:

4. No calcular la tasa de engagement correctamente

Existen dos maneras “oficiales” de calcular la tasa de engagement:

      • Sobre el total de fans de la página.
      • Sobre el total de usuarios alcanzados.

Pero la mayoría de la gente, erróneamente, lo calcula respecto al total de fans que tiene la página.

Este dato puede ser interesante para hacernos una idea “ficticia” de lo activa o no que es nuestra comunidad, pero no refleja la realidad.

Recordemos que el ratio de engagement es en cierto modo un ratio de conversión (como el CTR de Google Adwords o la tasa de apertura del email marketing) que, en este caso, mide el porcentaje de las personas que interactúan con nuestras publicaciones.

Por eso, si utilizamos el número de fans para calcularlo, en realidad lo que estamos obteniendo es la conversión a interacción de nuestros fans, dando por hecho que la totalidad de nuestros fans ha recibido el impacto de nuestras publicaciones. Algo que no es real. Porque, a raíz de las últimas actualizaciones del algoritmo de Facebook, está demostrado que la gran mayoría de tus seguidores, con suerte, habrán visto alguna de tus publicaciones, pero jamás las habrán visto todas.

Por eso, la manera correcta de calcularlo es dividiendo la interacción entre usuarios alcanzados, porque de esta forma sabremos realmente el número de interacciones que hemos logrado en proporción a las personas que realmente han visto nuestras publicaciones.

 

MANERA MÁS EXTENDIDA: 

MANERA CORRECTA:

 

5. Sumar likes, comentarios y compartidos

Al hablar de “engagement” muchas veces tendemos a sumar como”iguales” los likes, los comentarios y los compartidos, cuando lo que realmente tendríamos que hacer es asignarles un valor distinto a cada uno de ellos, puesto que no supone el mismo esfuerzo, ni tiene el mismo valor, ni la misma trascendencia, dejar un like, que un comentario, que compartir un contenido.

Lo ideal es valorar cada interacción por separado, en función de lo que nos aporta a la página y del esfuerzo que le supone al usuario. Nosotros proponemos los siguientes valores:

      • Like: 1
      • Reacciones (Me encanta, me enfada, me divierte, me entristece, me asombra): 1,5
      • Comentario: 2
      • Compartido: 3

6. Confundir Engaged Users y Consumers

Sí, nos hemos atrevido a meternos en este jardín y trataremos de salir de el de la forma más airosa posible. Prometido.

Y es que este es probablemente el error más difícil de subsanar, puesto que la línea que separa estos dos conceptos es extremadamente delgada.

Como ya explicamos en posts anteriores, la diferencia entre Engaged Users y Consumers, sería básicamente que los Engaged Users son aquellos que interactúan con todo el contenido de la página, mientras que los Consumers son aquellos que interactúan únicamente con los posts.

Es decir, un like, un compartido o un click para ampliar la imagen de una publicación serían consumos, y por tanto, los usuarios que hacen clic, serían consumidores; mientras que un click en el botón de seguir, ver notas o ver más información sobre la página, serían acciones de engagement, y aquellos que las llevaran a cabo, serían Engaged Users.

Consumers: usuarios que realizan acciones en el entorno de las publicaciones.

Engaged Users: usuarios que realizan acciones en publicaciones y también en la página de Facebook.

Aún así, de un tiempo a esta parte, se han observado algunos resultados que contradicen estas dos definiciones: por ejemplo, análisis en los que el número de Consumers supera al de Engaged Users, lo cual sería imposible, pues las acciones de los Engaged Users incluyen las de los Consumers.

Así que nuestra recomendación es sencilla: elige y mide sólo uno de los valores. Al final lo importante es seguir la evolución de este valor más que diferenciarlos entre sí.

7. Confundir alcance total con alcance de las publicaciones

Cuando nos descargamos los insights de Facebook, tenemos la opción de descargárnoslos a nivel de página o a nivel de publicación.

En cada uno de estos archivos, encontraremos impresiones, alcance, etc. De la página en total y de las publicaciones en concreto. Hasta ahí todo bien.

Pero ¿qué pasa si al hacer el recuento nos damos cuenta de que el total del alcance de las publicaciones es inferior al total del alcance de la página? ¿Cómo puede ser?

Eso puede indicarnos, por ejemplo, que tenemos una campaña de likes activa (que está sumando más alcances a la suma de los contenidos publicados) o que publicaciones que no estemos teniendo en cuenta este mes (porque son de meses pasados, etc.) se han viralizado por algún motivo concreto y nos están sumando alcance.

Por eso es muy importante cruzar los datos y analizar todos los fenómenos curiosos que nos vayamos encontrando a lo largo del informe.

8. No tener suficientemente en cuenta los fans que vienen de suggested pages

Cuando analizamos el origen de los nuevos likes a la página, hay mucha gente a la que le pasa por alto la “fuente” suggested pages y sin embargo es un muy buen indicador de la salud de tu página y de la consideración en la que te tiene Facebook.

Si un gran número de nuevos usuarios de tu página proviene de las “páginas sugeridas” de Facebook, significa, de alguna manera, que Facebook la ha considerado de interés suficiente como para mostrársela a un público afín a tu contenido.

Así que si por lo que sea, tu principal fuente de fans es esta, significa que Facebook valora tu estrategia de contenidos hasta tal punto que muestra desinteresadamente su contenido, para ayudarte a captar nuevos fans de manera orgánica.

9. No tener en cuenta los ads a la hora de valorar los datos orgánicos

Descargamos los datos de este mes y ¡oh sorpresa! La inversión en Facebook Ads ha duplicado el alcance de nuestras publicaciones, y además hemos tenido “la suerte” de que también se nos ha multiplicado el alcance orgánico. ¡Ole! ¡Ole!

Pues no, amigo mío, no es suerte, es efecto de la inversión.

A la hora de sacar las conclusiones de cualquier informe, es imprescindible tener en cuenta que, si hay inversión, una gran parte del crecimiento del alcance orgánico será probablemente consecuencia directa de los anuncios publicados.

“¿Por qué? Si es orgánico…” os preguntaréis. Pues porque se trata de un orgánico generado a raíz del alcance pagado.

Me explico: Si a Pepito Pérez le llega mi anuncio de pago y decide compartirlo en su muro, todos sus amigos que vean mi publicación, serán considerados alcance orgánico. Sin embargo, si yo no hubiera alcanzado a Pepito Pérez gracias a mi anuncio, jamás podría haber alcanzado a sus amigos.

Por lo tanto es mi alcance pagado el que me ha generado un aumento del alcance orgánico.

10. No cruzar los datos antes de sacar conclusiones

Por último, abordamos uno de los puntos más importantes y que más se nos resiste muchas veces: las conclusiones.

Las conclusiones, son importantes, porque son la manera que tenemos de “explicarle” al cliente todas esas cifras y gráficos que le exponemos en el informe.

Para ello debemos analizar todos los factores presentes durante ese mes y el periodo con el que lo estemos comparando. Hay que tener en cuenta las diferencias en el número de publicaciones, en la inversión realizada, en la estacionalidad, en los formatos empleados, en las campañas activas, etc.

Por ejemplo: este mes observamos que hemos tenido menos alcance que el mes pasado, pero más interacciones. En principio el descenso del alcance puede parecer algo negativo, pero al cruzarlo con los datos de interacciones, y observar que éstas han aumentado, la cosa cambia.

¿Qué tendríamos que valorar en este caso?

Menos alcance:

      • Puede parecer algo negativo, pero si las interacciones han sido más es un dato positivo.
      • Puede haber sido por una menor inversión respecto al mes anterior.
      • Puede haber sido porque hemos publicado menos contenidos que el mes anterior.
      • Puede haber sido porque hemos detenido una campaña de Like Ads.
      • Puede haber sido porque el mes anterior publicamos un post con mucho impacto, o una campaña.

Más interacciones:

      • Puede que haya un contenido que haya funcionado especialmente bien y se haya viralizado
      • Puede que hayamos publicado algún concurso en el que para participar tuvieran que interactuar con nuestrocontenido.
      • Puede que hayamos promocionado alguna publicación en concreto
      • Puede que hayamos introducido algún nuevo formato (vídeo) entre nuestros contenidos que con menos alcance genere más interacciones.
      • Puede que haya aumentado nuestro número de fans y sean más activos
      • Puede que se esté llevando a cabo una acción en el punto de venta que anime a interactuar con los contenidos de nuestro Facebook.

Las combinaciones son infinitas, pero está en nosotros darle sentido a cada uno de los fenómenos que nos encontraremos entre los insights de nuestra página y saber justificarlo ante el cliente.

Además, cuanta más información tengamos (tanto online como offline) más fácil será sacar conclusiones, aunque luego al cliente sólo le incluyamos los datos más básicos, es imprescindible explicar cómo y por qué se han obtenido esos datos.

Y esto es todo, amigos, repasad uno a uno estos errores… ¡Y no dejéis que os den informe por liebre!

 

Laura Ledesma

Filóloga de vocación, publicista de profesión y copy de corazón.
Llegué a la publicidad de rebote y me quedé. Siempre he sido una amante incondicional de las letras y ahora lo soy también de la buena publicidad. Vendería mi alma por un viaje alrededor del mundo, el cuerpo de la ratajkowski o una buena tortilla de patatas. ¿Quién da más?

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