Es fascinante la cantidad de personas que trabajan con Facebook a diario y no conocen funcionalidades clave que el gigante social pone a nuestra disposición. No sólo funcionalidades, también procedimientos y conceptos de trabajo todos ellos básicos. Me tiene deslumbrado que exista tanta gente comiendo del marketing en redes sociales, gracias únicamente a llevar a cabo tareas rutinarias que podría hacer alguien sin ninguna cualificación e incluso un pequeño desarrollo. Es en cierto modo una relación morbosa la que tengo con este asunto: me regodeo leyendo posts insolentes sin ningún rigor profesional, describiendo procesos incompletos, incoherentes o directamente falsos. Es un fenómeno que me tiene embelesado. Me escandaliza y me fascina a partes iguales, como aquel que en el momento clave levanta la sábana para meter la cabeza y disfrutar horrorizándose con ciertos efluvios.
Bueno, liberémonos de mis divagaciones: el caso es que he ido anotando mentalmente esas funcionalidades, conceptos o prácticas que son más ignoradas de lo que deberían con la intención es exponerlas a continuación. Como veis en el título hay un 1, así que posiblemente seguirá el 2, porque como sabéis, me enrollo que da gusto y 2.000 palabras se me escapan en un momento.
Empecemos.
El legendario poder de Facebook Graph Search
Graph Search es fantástico. Graph Search es el potente motor de búsqueda de Facebook, que permite recabar toneladas de información valiosísima de los usuarios de Facebook, incluidos por supuesto, nuestros fans. El Graph Search sólo funciona en inglés. No me refiero únicamente a que debas escribir en inglés, también debes tener Facebook configurado en inglés. Tiene un encanto especial ver a un experto social media intentando usarlo en español y, esto no tiene precio, creyéndose que le está funcionando. Casi consigo documento audiovisual del momentazo, pero un certero y acertado codazo en las costillas me convenció de dejarlo para mejor ocasión.
La cosa es que gracias a Graph Search podemos saber en qué grupos están nuestros fans, que páginas les gustan (que enlaza con el siguiente punto), que intereses tienen o al revés, saber qué páginas les gustan a aquellos que tienen un determinado interés. Las posibilidades son demasiado vastas como para ser exhaustivo con los ejemplos. Puedes tirarte horas muertas sacando información útil y estéril a apartes iguales, porque tengo que admitir que es inevitable buscar alguna gilipollez en medio de la investigación, es algo superior a la profesionalidad del individuo así que es inútil resistirse. Sé que quieres saber más, Googlea un poco al respecto y pruébalo tu mismo, yo sólo quiero que sepas que existe y que es tremendo.
Es cierto que para el uso que nosotros queremos darle, tiene una limitación que es importante que tengas en cuenta: los resultados que ofrece los ofrece en base a nuestras propias conexiones, intereses y likes. Esto está muy bien como utilidad para el usuario medio de Facebook que es en realidad para quién está pensado, pero para nosotros es un incordio, porque genera una burbuja de resultados poco conveniente para nuestros fines. No obstante, eso no lo invalida como herramienta de alto valor, hay formas de minimizar este efecto…
Saber quién es tu competencia en Facebook y por qué estás compitiendo
Imagina que tu marca es Adidas, por poner una que conozcamos todos. En el mercado, en ventas, tus competidores son Nike, Reebok, y otras marcas similares. Pero en Facebook en todo momento hay otra competición en marcha diferente previa a la de las ventas. En los soportes tradicionales y en muchos soportes digitales, tú pagas y consigues un determinado espacio. Ya está, la competición es presupuestaria y de oferta y demanda del soporte: pagas, tienes el espacio que has pagado y se entrega tu mensaje. En Facebook, salvo que hablemos de FB Ads que hablaremos largo y tendido en mejor ocasión, no es así. En Facebook compites por la atención del usuario en primer lugar. Esa es la competición más feroz y salvaje de esta jungla y en la que más caro se pagan las derrotas. Perder esta competición significa en pocas palabras, que tu marca se quede hablando sola. Tu estrategia de contenido y la redacción de titulares y trailers sociales son las directas responsables de este frente y es la razón principal de que necesites a un auténtico experto en marketing: cualquiera maneja Facebook, pero no cualquiera diseña la estrategia de contenido que tu marca necesita.
Parte de nuestra competencia son los familiares y amigos de nuestros fans, difícil batalla perdida de antemano en la devastadora mayoría de los casos: nada es tan interesante como que nuestro amigo haga una fiesta en su casa, que nuestra ex se case o que nuestro hermano se vuelva loco celebrando la décima. El auténtico enemigo son el resto de páginas en las que han hecho «Me Gusta» tus fans. Ese es en realidad tu competencia. Por ejemplo, con una búsqueda simple de Graph Search para descubrir otras páginas de las que son fans, los fans de la página de Adidas obtenemos este resultado:
Evidentemente está sesgado porque está influenciado por las circunstancias que rodean a mi perfil, que es desde el que lo he buscado. Para los objetivos de este post no vamos a complicarnos más, acordemos simular, querido lector, que se trata de una búsqueda ya cruzada, limpia y refinada. Descubriríamos en ese caso, que empresas como El Corte Inglés, Burger King y Movistar; personajes públicos como Iker Casillas y Rafa Nadal compiten por la atención de nuestros fans y sólo una de todas esas marcas, Decathlon, sería competidora fuera de Facebook. En ellos tendremos que fijarnos y estudiar sus estrategias para aprovecharnos de sus debilidades, tratar de sacar rendimiento de su acciones y, por qué no, encontrar sinergias de alto potencial.
Y esto vale para marcas grandes y para marcas más pequeñas. Deportes Pepe, puede sacar proporcionalmente tanto rendimiento de esta información como Adidas. En conclusión, tener claro contra quien compites y por qué estás compitiendo exactamente, es imprescindible para ganar una competición. ¿No?
El verdadero tesoro de Facebook Insights se encuentra trabajándote los CSV
Es lamentable, pero existen profesionales de Facebook para los que las completas tablas de métricas descargables de Facebook son terra ignota y sólo conocen las visibles desde el navegador. Luego hay otra increíble subespecie de chupóptero que sí sabe de su existencia pero un día lo abrieron y les pareció tan farragoso que lo cerraron con mucho cuidado y no lo han vuelto a tocar. Esto último lo dicen con despreocupado orgullo entre risas. Criaturita…
Admito que los CSV de métricas de Facebook son densos. Hay que pasarse unos buenos ratos entendiendo cada hoja y sobretodo, las diferencias entre determinadas categorías, porque a estos majetes no se les ha pasado por la cabeza publicar una guía explicativa y ciertamente existen dudas irresueltas en alguno puntos. Pero después de trastear con ella lo suficiente es como todo, te la conoces de arriba a abajo. Hasta que la cambian y te la tienes que volver a aprender pero bueno, eso es la sal de la vida. La cuestión es que esas tablas son las guardianas del tesoro más grande de tu fanpage: cientos de datos [razonablemente] fiables, que se multiplican con los que puedes y debes obtener cruzándolos, para sacar imprescindibles conclusiones para dirigir tus páginas de fans. Si no estás usando las métricas de CSV, estás trabajando por sensaciones, no basándote en datos objetivos. Y olvídate ya del «personas hablando de esto», existen varios parámetros más precisos y completos que ese para evaluar lo que verdaderamente es el engagement. Es un parámetro de chichinabo.
He de admitir que es un terreno con el que disfruto mucho, el del análisis de datos. Suelo involucrarme en la fase de interpretación de los datos, porque mi tiempo no me permite estar a todo, pero en ocasiones me encargo personalmente del cruce inicial de datos y análisis primario por el mero placer que me produce torturar y sodomizar números para que me digan lo que quiero saber y me expliquen por qué se han portado así.
El mejor momento para publicar, no se decide mirando la primera gráfica que ves
Hace tiempo que tenemos la funcionalidad en Facebook Insights que nos dice cuando están los usuarios online. Es algo como esto:
Desde que esta herramienta salió, quienes la usan, suelen lanzarse a publicar en las horas en las que más usuarios están conectados a Facebook, para así tener más probabilidad de impactar la mayor cantidad posible de fans ¿correcto?
Falso.
Esa información, la utilizan también el resto de marcas que te rodean y posiblemente lo utilicen igual de mal que lo estabas utilizando tú hasta este momento: programando todo el maravilloso contenido que tantas horas ha costado planificar y producir, en las franjas de mayor conexión sin cuestionarse nada más. ¿Qué quiere decir esto? Que en esas franjas existe tanta información publicada simultáneamente, o en otras palabras, existe tanta competencia para alcanzar a tu público objetivo, que sólo las páginas con mayor Edgerank con sus fans tendrán posibilidades de que sus publicaciones sean vistas. Las demás quedarán enterradas sin llegar a ver la luz. Esto quiere decir que tienes que conocer muy bien el estado de tu página respecto a sus fans (métricas CSV) y respecto a sus competidores y además saber bien como se mueven ellos. Si resulta que la salud e interacción de tu fanpage son buenos y estás en posición para competir, entonces adelante: ve a por los mejores horarios y compite por ellos. No seré yo quien te diga que no luches si hay oportunidad de prevalecer. Pero si no, ni lo intentes. Busca una hora en la que aunque haya menos gente conectada, seas capaz de alcanzarla porque la competencia está ocupada dándose de leches por el Prime Time.
Estos serían los primero 4 consejos de esta serie de post que preveo que será larga. Como decía mi abuela, será más larga que un día sin pan. Al final, los mantras en los que se basa esta indecente cantidad de vividores son Las 5 Maneras Infalibles de Conseguir Fans en Facebook, Trucos para Aumentar el Engagement, Cómo es el Día de un Social Media Manager y otras tonterías del montón publicadas en los que yo llamo blogs rosa del marketing. Son los QMD, Cuore y 10 Minutos del social media y sus lectores se engañan a sí mismos pensando que están leyendo sobre comunicación y marketing, mientras sus autores se aprovechan del furor que causan sus efímeros contenidos de muy fácil consumo entre las hordas de expertos social media. Por su popularidad, les llaman para dar charlas y cursos y el ciclo de ignorancia se perpetua.
En fin, que me pierdo, si vosotros os habéis encontrado con otras funciones o conceptos de marketing básicos de Facebook para trabajar que en la práctica muchos ignoran, anímate a dejarlo en los comentarios y lo incluiré en el próximo post con una mención y link a tu blog.
