Keywords de marca en Adwords ¿Pujamos por ellas?

Publicado por el 23 , octubre, 2016, en SEARCH, Sin comentarios

¿Debemos incluir nuestras keywords de marca en nuestras campañas de Google Adwords? Toda estrategia SEM que comienza, debería realizarse esta pregunta.  Como te puedes imaginar no hay una respuesta universal y depende de cada marca en particular, por lo que debes pedir consejo a tu agencia de marketing digital.  Lo que quiero conseguir con este post es ayudarte a tomar la decisión correcta, evaluando cuando conviene pujar fuerte por las keywords de marca, y cuando no.  

Si no lo has leído aún, te recomiendo leer el post sobre las 10 mentiras de Google Adwords más extendidas y seguramente, si estás leyendo este post, te interesará también.

Drivers para pujar por Keywords de Marca

Vamos a ver los 4 drivers principales que podrían llevarnos a pujar por keywords de marca en Adwords.

  1. Branding: Cuando la marca puede y quiere destinar una parte de su presupuesto SEM a branding, una de las maneras de hacerlo es pujando por las keywords de marca.  Con ello nos aseguramos de que el nombre y los enlaces a la marca inundan al usuario cuando este la busca. El objetivo es que la mayor cantidad de resultados posibles de las SERP, sean de pago o no, pertenezcan a tu marca.  Además, puedes controlar el mensaje que trasmites mucho mejor mediante los resultados de pago.
  2. Defensa: Cuando la competencia está atacando nuestras keywords de marca, debemos defendernos pujando por ellas. Como nuestro nivel de calidad en la campaña será mucho mayor que el de la competencia, podremos defenderla a muy bajo coste en comparación con lo caro que se le volverá a la competencia.  Es habitual, y recomendable, ponerse en contacto con la competencia y llegar a un acuerdo de no agresión en Google Adwords, siempre que las marcas estén en situación similar.  Está el caso de los distribuidores de tus productos que también pueden utilizar tus palabras clave de marca, fuera de tu control.  Es por tanto imprescindible, establecer unos guidelines que se entreguen a distribuidores con el uso que pueden hacer de nuestras keywords.
  3. Compensación SEO: Este caso se da cuando el posicionamiento orgánico no es suficientemente bueno y ni siquiera por las keywords de marca aparecen nuestros resultados en primeras posiciones.  En este caso, la deficiencia SEO, debe ser compensada vía SEM.
  4. Promoción: Si hemos lanzado un nuevo producto o servicio que debemos dar a conocer, podemos aprovechar las keywords de marca para anunciar ese lanzamiento e invitar al nuestro cliente o potencial, (que ya nos conoce dado que nos busca por nuestro nombre), hasta ese nuevo producto.  Sin embargo, que se pueda hacer, no quiere decir que sea el mejor medio para esto.   Casi siempre habrá maneras mejores de emplear esa inversión.
  5. Performance: Pujar por palabras clave de marca mejora los resultados globales de la estrategia.  Son clicks seguros que Google Adwords interpretará como campañas de muy alta calidad, y que siempre llevan asociados bajos CPCs, CPAs y un aumento significativo de los porcentajes de conversión.  Si bien esto no implica un impacto positivo real sobre el negocio, porque son conversiones que le estamos robando al tráfico orgánico.  Es decir, sirve para justificar la inversión en SEM, mejorando artificialmente sus cifras.  Nosotros nunca recomendamos invertir basándonos en este driver, que a la postre es maquillar los resultados, y siempre debes controlar que tu agencia de marketing digital no este cayendo en la tentación, si no es parte de la estrategia y tiene su razón de ser.

Por qué no pujar por palabras clave de marca

Si el branding no es una prioridad en nuestra estrategia SEM; no necesitamos defendernos, nuestro posicionamiento SEO por las palabras clave de marca son decentes; no tenemos ninguna promoción que nos interese que canibalice nuestros resultados de marca; y no queremos maquillar los resultados de nuestra campaña SEM, no debemos pujar pos las keywords de marca.

Como siempre digo, cada caso es un mundo y debe entenderse esto como un consejo general, para la estrategia media.  Hay muchos casos en los que sí interesa.

Un alto porcentaje de los clicks que recibamos en nuestros anuncios con pujas en las Keywords de marca, entre el 70% y el 95% según la fuente, habrían llegado orgánicamente a nuestra web.  En muchos casos, en mi opinión el 95% es más cercano a la realidad.  Es decir, todo esos clicks y conversiones por las que estás pagando, es muy similar a tirar el dinero a la basura.  Por otro lado, estás “perjudicando” tus analíticas SEO, puesto que ese tráfico que debería haber sido orgánico, te entra como Paid Search.  Recuerda siempre que decidas pujar por las palabras clave de marca, establecer los ajustes necesarios para en los informes, compensar ese trasvase de tráfico web, solicítaselo a tu agencia de marketing digital.

Es cierto que el número total de clicks (SEM + orgánicos) que recibiremos utilizando las keywords de marca aumentarán, hay varios estudios que reflejan esta realidad.  Pero el origen de esos estudios, son fuentes interesadas en que se invierta en SEM, así que hay que hacer pruebas en cada caso, porque muchas veces ese incremento no es suficiente para justificarlo.

No es cierto que mejore los datos de nuestra cuenta de Google Adwords

Corre el rumor de que merece la pena invertir en nuestras keywords de marca, porque mejora la calidad de toda la cuenta y por ende, mejora los CTRs, CPCs y CPAs de toda la cuenta.  Esto es sencillamente falso.

Durante el tiempo en que las campañas con keywords de marca están activas, mejoran todas las medias, porque esas campañas obtienen tan buenas cifras, que producen ese efecto.  Sin embargo, no es cierto que Google lo interprete de tal forma que le lleve a subir la calidad media de la cuenta de Adwords y que todas las campañas y anuncios obtengas mejores números.

Es muy sencillo probarlo, verás que ni introduciendo ni eliminando campañas con palabras clave de marca, se registran cambios en los resultados del resto de campañas de una cuenta.  Mejoran las medias, por el efecto maquillaje descrito más arriba, pero no el desempeño individual de cada campaña.

Conclusión: que nuestro Quality Score medio mejore por la campaña de marca mejora nuestros números, no va a conseguirnos mejores CPCs en el resto de campañas.  Aunque es difícil saber hasta que punto esto es cierto. Google ha publicado oficialmente, que no existe un Quality Score Global, sin embargo los asesores de Google, muchas veces recomiendan empezar de cero una campaña que lleve tiempo bregando con malos números, porque el histórico afecta.

La conclusión es, que como regla general no te lo aconsejo, si no hay un equipo SEM solvente detrás sabiendo lo que hace.  Sin embargo, hay muchos casos en los que compensa y para descubrirlo, debemos testar y ver en cada marca, como afecta el tráfico orgánico y como fluctúa el número total de clicks dependiendo de lo que hagamos, tener en cuenta el beneficio por conversión y otras variabes.  Lo que está claro, es que siempre, siempre es un tema delicado que hay que abordar correctamente para gestionar responsablemente los recursos de la marca con una estrategia de brand keywords adecuada.

¿Podemos pujar por las keywords de marca de la competencia?

Una duda habitual es si es legal o no pujar por las palabras clave de marca.  Sí es legal, pujar por las keyword de marca de la competencia, lo que no está permitido es mostrar el nombre de la marca en nuestros anuncios.  En particular, una sentencia del Tribunal Supremo dictó que está permitido su uso siempre que “resulte claro para un “usuario medio” de Internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca tecleada por el internauta o de una empresa económicamente vinculadas.”

Sin embargo, que sea legal, no quiere decir que siempre sea conveniente y por supuesto no es elegante.  Pero claro, en la guerra no siempre hay que ser elegante.  Aquí mi recomendación general sería mejor dejar esas keywords en paz e incluso llegar a un acuerdo de no agresión en Adwords con la competencia.  Sin embargo, puede haber ocasiones en las que sea muy rentable pujar por las palabras clave de la competencia y dependiendo de quien ostente la posición dominante, del presupuesto disponible y de lo elaborada que sea la estrategia SEM de la competencia, podría ser un ataque sumamente rentable, el asesoramiento de tu agencia es fundamental en estas decisiones.

Imaginemos que la competencia está en pleno lanzamiento de un producto, con una inversión potente en medios on y off que sin duda generará muchas búsquedas en Google.  Si hemos detectado que su estrategia SEM es muy básica o carece de ella y las probabilidades de que se den cuenta de un ataque a sus keywords de marca son prácticamente nulas ¿por qué no aprovecharse?  Eso sí, tengamos claro que en el caso de que sí tengan un equipo SEM profesional que detecte el ataque, significará guerra,  y aunque en ese ataque podemos salir victoriosos, levantaremos la liebre y abriremos la veda para que hagan lo propio con nuestras promociones.

En cualquier caso, nunca debes atacar las keywords de la competencia sin un una agencia de marketing digital con un buen equipo SEM profesional que sepa lo que está haciendo y tenga controlados todos los posibles outcomes de ese ataque.

¡Nos leemos!

Sergio Serrano

Director Creativo de Brandominus, agencia de creatividad digital. La publicidad intrusiva tiene los días contados: el Inbound Marketing es el camino.

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