El community management es mucho más que escuchar

Publicado por el 9 , mayo, 2016, en SOCIAL MEDIA, Sin comentarios

Ahora que la bruma causada por la explosión del marketing digital se va disipando, veo algo con más claridad, si cabe, que al principio: la mayoría de las marcas siguen sin entender de qué va la vaina.  No hacemos más que ver ejemplos a diario de una mal entendida publicidad 360º, de como las marcas grandes y no tan grandes, asaltan los canales digitales con los métodos de siempre.  Incluso algunas marcas que han entendido muy bien que la gasolina de esta máquina son el Inbound Marketing y las estrategias de contenidos, parecen ciegas a la verdadera disrrupción que la era digital impone cada vez con mayor resolución .

La gran revolución del marketing digital con las redes sociales a la cabeza, no es contar con flamantes nuevos canales digitales donde obrar nuestra magia publicitaria.  Lo flamante era que el consumidor, por primera vez, nos hablaba y nos habla con propiedad, en voz alta y con autoridad.  De boquilla todos lo tenemos asumido y nos creemos que hacemos un marketing muy moderno.  Pero es mentira y gorda aunque te la creas, la vendas y vayas por España dando charlas.  Al final son delirantemente pocas las marcas que escuchan.  Escuchar, escuchar, no que tu Community Manager gestione comentarios y la información y no pase de él o del Social Media Manager.  Me vais a perdonar pero eso no es escuchar un carajo.  Eso es poner al CM a contestar comentarios mientras nosotros, los expertos en entender al consumidor, seguimos inventando como explicarle lo que quiere.

Es un absurdo si lo piensas durante dos segundos.  Una escucha activa de la marca, no del Community Manager, puede resolver de un plumazo muchos rompecabezas del Product Manager y el Director de Marketing para arriba.  No son pocas las veces en las que el consumidor nos cuenta qué quiere y cómo lo quiere e incluso nos da ideas de como llevarlo a cabo.  Pero tenemos la mala costumbre de dar por hecho que los comentarios sociales, no son más que eso, comentarios.  Perdemos oportunidades a punta pala.  Y para muestra, un botón.

Tenemos a la marca italiana Plasmon, fabricante de galletas para bebés, líder de su sector.  Hasta hace bien poco utilizaban aceite de palma como ingrediente para fabricación de sus galletas.  Como sabes, la industria del aceite de palma es responsable de una de las salvajadas medioambientales más importantes del planeta y además, tiene efectos nocivos en nuestra salud.  Por este motivo una cliente de las galletas Plasmon decidió iniciar una recogida de firmas en Change.org para pedir que dejaran de utilizarlo para la fabricación de las conocidas galletas.

Como suele pasar con estas cosas, la petición de firmas fue acompañada de numerosos comentarios negativos en redes sociales, Mamis y Papis bloggers se cebaron con las famosas galletas y, en definitiva, se causó un importante daño a la marca.  Aquí Plasmon, tenía 2 caminos: el que tomarían el 99% de las empresas, que es capear el temporal asumiendo que las quejas son sólo un zumbido en la oreja, tan molesto como pasajero, y ultimar el lanzamiento de su próxima línea de productos.  El otro camino era escuchar y reaccionar.  Reaccionar como marca, no a los comentarios.  Veámoslo.

Tardaron 1 año en lograrlo (cambiar todo el sistema productivo de el mayor fabricante italiano de galletas para bebés, no es cosa de 5 minutos), pero hicieron lo que había que hacer: lo que sus clientes les demandaban.  El resultado, los efectos positivos que algo así genera para una marca, son tan poderosos que no sé ni por donde empezar a describirlo.  Más allá de mejorar tu producto y aumentar su calidad de acuerdo a la percepción del consumidor, que no es poco, tu marca demuestra unos valores tan absolutamente importantes en la sociedad de hoy, que proyectan una imagen al mercado de un valor incalculable.  Has fortalecido tu marca y has apartado de la mente de miles de consumidores de tu producto a tu competencia,con un contundente golpe en la mesa.

Y encima, como ahora saben que escuchas y actúas en base a lo que escuchas, te van a contar muchas más cosas igual de valiosas para seguir mejorando mientras tu competencia delega el 100% de la escucha en su Community Manager.  Que gestiona muy bien los comentarios, eso sí.

Mira los resultados de nuevo, que son para verlos 2 veces:

Escucha activa de marca resultados de escuchar al cliente

Plasmon ya empezó bien, pues empezó escuchando.  De hecho, tienen una Fanpage de Facebook que se llama Mamma e Plasmon, independiente de las páginas de sus productos, pensada y gestionada con el objetivo principal de escuchar a las madres y aprender de lo que tienen que decir.  ¡Ojo!  No es moco de pavo.  Mientras unas marcas creen que escuchan en sus canales, otras crean canales sólo para escuchar.

¿Y sabes qué?  Esto no va a durar siempre.  Dentro de poco, que las marcas escuchen será lo normal y el mercado dejará de premiarlo.  Es ahora cuando existe una oportunidad de oro para aprender a hacer lo que el futuro nos exige mientras ganamos suculentos puntos de cuota de mercado.

¿Te apuntas a escuchar de verdad o vas a seguir gestionando comentarios?

¡Nos leemos!

Sergio Serrano

Director Creativo de Brandominus, agencia de creatividad digital. La publicidad intrusiva tiene los días contados: el Inbound Marketing es el camino. #NoMásPublicidadInvasiva

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