Tu equipo y tú os habéis currado una estrategia de contenidos sobresaliente. Habéis echado toda la carne en el asador este mes produciendo 8 posts, 3 infografías, 2 vídeos y un estudio de sector, invirtiendo un sin fin de horas. Tenéis en vuestras manos exactamente el branded content necesario para cumplir los objetivos de tu marca y ahora ha llegado el momento de difundirlo en los canales de tu empresa y en el que más esperanzas tienes puestas, es en las redes sociales. Con este contenido ¡se acabaron los alcances e interacciones de chichinabo!
Después de todo el contenido es el Rey ¿no? Si he creado un contenido sobresaliente, perfectamente alienado con los intereses de mi público objetivo y con los estándares de calidad óptimos para su consumo, todo debe ir sobre ruedas. Sin embargo, después de publicar compruebas que los niveles de interacción apenas han sufrido variaciones respecto a meses anteriores, cuando tu estrategia de contenido brillaba por su ausencia.
Suceden presumiblemente 3 cosas. La primera es que tus fans o seguidores que ya vienen de vuelta, no están acostumbrados a que les brindes contenido de alta calidad y por lo tanto no esperan encontrar contenidos fantásticos al hacer click: creen que van a encontrar lo mismo que hasta ahora. La segunda, es que debido a ese histórico de poca atención en tu estrategia de contenidos [en Facebook], la interacción con tu comunidad social media está en coma y el maquiavélico algoritmo que determina qué mostrarle a cada vecino ha sentenciado que tu contenido no es digno de sus exquisitos paladares, así que probablemente la mayoría de los usuarios ni siquiera hayan tenido oportunidad de hacer click. No es el objetivo del post que lees tratar estos dos primeros obstáculos, pasemos al que sí lo es.
La tercera razón, muy ligada a las otras dos y esta vez sí, la razón de ser de este post, es que has olvidado una parte muy importante de la estrategia de contenidos: los titulares e intros sociales. En Brandominus los llamamos cariñosamente trailers. Es decir, el texto que acompaña a tu contenido en cada red social. No, permíteme corregir esa última frase porque es injusta con el trailer. Es el texto que presenta, promueve e impulsa tu contenido en cada red social.
El trailer, amigo lector, también es contenido. Es el contenido que precede al contenido. No sólo la personalidad de la marca y su tono y estilo deben definirse para comunicar en el mundo 2.0. También la estrategia de presentación de contenidos es clave en la consecución de los objetivos y la redacción de los copys deben hacerse con esmero y mucho tiempo. ¿Después de invertir 30 horas en la producción de un contenido espectacular lo vas a arriesgar todo por no emplear 1 hora en escribir un copy como Dios manda? Incluso después de emplear 3 o 4 horas en escribir un valioso post, debes contar con alguien que sea capaz de crear trailers efectivos o tu contenido no pasará de la puerta de tu empresa.
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Cómo os comentaba en mi último post sobre el marketing en Facebook, en Social Media compites por la atención del usuario en primer lugar. Esa es la competición más feroz y salvaje de esta jungla y en la que más caras se pagan las derrotas y tus trailers son tu ariete para invadir mentes entre la profusión de titulares insulsos y faltos de carisma. Aunque sé que falto a la verdad, me atrevo a decirte que es la parte más importante de tu estrategia de contenidos. Falto a la verdad, porque si detrás de los trailers no hay un contenido de marca en condiciones, de nada van a servir; pero me atrevo a decírtelo porque si los trailers no están a la altura, nadie va a hacer click en tus contenidos. Por lo tanto, la creación de tu estrategia de contenidos debe contemplar el estudio e implementación de la manera óptima de generar los trailers o titulares. Para ello, como vimos con los distintos tipos de estrategia de contenido, existen también algunas técnicas básicas a seguir, cada una de ellas con sus ventajas y desventajas.
Estas son las 6 técnicas básicas para la elaboración de titulares y trailers efectivos.
Intriga
Esta técnica es posiblemente mi favorita, a pesar de que se ha pervertido y actualmente se utiliza masivamente de manera muy burda y precediendo a contenidos basura. Requiere combinación de ingenio, naturalidad y un profundo conocimiento del target. Cuando confluyen estos 3 factores armonicamente en el equipo que gestiona tu comunicación 2.0, el fruto será espléndido independientemente de la técnica utilizada. La esencia es permitir entrever de qué trata el contenido o la necesidad que cubre, con arte y buena dosis de teatralidad para generar en el usuario una poderosa curiosidad que le obligue a hacer click para satisfacerla. Es mucho más complicado de lo que parece porque se debe suministrar la cantidad exacta de información para que los pececillos piquen el cebo pero no tanta como para que llegue a desprenderse lo que aguarda tras el click.
Entra en juego también la naturalidad. Sólo si además de la intriga somos capaces de crear ese mensaje en lenguaje y estilo absolutamente naturales, será efectivo y la marca no aparentará estar utilizando burdos trucos. Esa es la fina línea entre un buen copy y lo que se ve por ahí.
Estamos dando por hecho que el contenido al que conduciremos al usuario está a la altura de la intriga generada. De otro modo la decepción será directamente proporcional a la intriga causando el efecto opuesto al buscado.
Siempre pongo como ejemplo de este tipo de estrategia a Upsocl.com. Son buenos creando intriga en el usuario y utilizan esta estrategia en una parte importante de sus publicaciones. Veamos un par de muestras.
Observad como todos los elementos de cada publicación, juegan en una misma dirección. El texto de la publicación, el título del contenido y la imagen elegida para ilustrarlo. Todos los elementos se conjugan para generar esa expectación y curiosidad en el lector que conducen a mucha gente a hacer click para obtener la respuesta que necesitan para satisfacer su curiosidad. Posiblemente si les hubieran contado de antemano qué iban a encontrarse tras el link, muchos no hubieran hecho click. ¿Para qué, ya saben lo que hay?
He de decir, que les falta algo de naturalidad para ser perfectos al texto del primer ejemplo y al título del link en el segundo.
Nota: Nótese la longitud del texto de los trailers. Si visitas el Facebook de Upsocl, verás que ninguno pasa de 3 líneas. En general se quedan en 1 o 2.
Periodístico
Se trata de la técnica opuesta. En el trailer periodístico se enuncia exactamente lo que se va a encontrar el usuario en el contenido, resumiendo lo más importante en una frase, lo más contundente posible. Es el estilo periodístico en el que se busca contar lo principal en el titular. Es importante recalcar que en este contexto el estilo periodístico no quiere decir objetivo e impersonal como en las noticias, en social media estaría fuera de lugar en la práctica totalidad de los casos. La técnica no hace referencia al tono, sino a la naturaleza de la información comunicada en el trailer o titular.
Es una técnica arriesgada si lo que buscamos son visitas, pues en muchos casos con leer el trailer el usuario se queda satisfecho de curiosidad y no siente la necesidad de hacer click para ver mas allá. Sin embargo, puede ser la mejor opción cuando lo que buscamos es máxima viralidad, por el mismo motivo: al no tener que leerse el contenido, el usuario puede tranquilamente interactuar con él y difundirlo sin necesidad de invertir tiempo en leerlo.
Esta técnica no suele ser una de mis favoritas en las estrategias de contenidos pero hay algunas marcas para las que es la mejor opción. Por ejemplo marcas de nichos con un interés muy fuerte por un tema muy concreto de la que su comunidad quiere saberlo todo, esta sería una buena técnica para liderar la estrategia. Conseguiría unir la fuerte viralidad del titular potente con muchas visitas al contenido ya que el público está deseoso de saber todos los detalles. Sin embargo, por defecto aunque siempre algún contenido se publicará con este tipo de trailer, no soy muy fan. El copy periodístico, para la prensa.
Veamos ejemplos:
Quizás la publicación de Facebook no sea el mejor ejemplo de viralización de este tipo de estilo dados los fans de Muy Interesante en Facebook, pero sí es buen ejemplo de trailer periodístico. También es cierto que muchas comunidades de reconocidas marcas necesitan un buen repaso y esta es una de ellas.
Activista
Con esta técnica buscamos que el usuario se convierta en protagonista del contenido. Con cualquier técnica, siempre se pretende algún tipo de implicación por parte del usuario, pero con el trailer activista queremos encender al target, tocarle las teclas que le hacen moverse para que se involucre activamente en lo que queremos. Aunque los ejemplos más evidentes los encontramos en ONGs, política y movimientos ciudadanos, a nosotros sobretodo nos interesa en el ámbito de las marcas comerciales. Ni que decir tiene, que cuando las marcas comerciales tiran de este estilo activista el objeto de la movilización de los usuarios es mucho más prosaico y mundano que cuando lo hacen las ONG. Y sin embargo se mueven.
La clave está en hacer al usuario partícipe, actor protagonista de lo que quiera que esté pasando. Es más, si él no participa es posible que no llegue a conseguirse el supuesto objetivo colectivo que se está buscando. Existen verdaderos artistas de esta técnica, capaces de utilizarla continuamente con contenidos que sin formar parte de campañas o acciones concretas diseñadas para ese fin, consiguen transmitir que el mero hecho de acceder al contenido publicado se está formando parte de algo más grande.
Veamos 2 ejemplos, uno de ONG y otro de marca comercial.
Dolor y Miedo
Atacando directamente a los miedos más íntimos del público objetivo se consiguen resultados espectaculares. Dependiendo de otros factores como el objeto del contenido conllevará o no una viralización del mismo, pero en generación de clicks es una a puesta bastante segura cuando los valores y la imagen de marca lo permiten. Una vez más, no debemos dejarnos engañar por la aparente facilidad de esta estrategia. Vuelve a ser necesario mucho arte y excelente uso del lenguaje para que tu marca no parezca ni alarmista, ni agorera, ni que está aprovechándose de los miedos de la gente, sino todo lo contrario: está haciendo una favor a la sociedad en general y a la comunidad en particular con sus contenidos.
Esta categoría es muy amplia y contiene bastantes subcategorías. De hecho, miedo y dolor son en realidad dos categorías independientes. La categoría Dolor se basa en que transmitimos en el trailer que gracias a ese contenido podemos evitar un dolor, entendiendo dolor en su sentido más amplio. La técnica Miedo, anuncia algo temeroso que se avecina o infunde miedo a las consecuencias de no atender al contenido anunciado. También en su sentido más amplio.
Este tipo de trailers puede ser muy apropiado (siempre si el branding lo permite) para estrategias de contenidos fitness, belleza y salud, aunque cualquier marca puede encontrar ocasiones de utilizarlo con éxito.
Veamos 2 ejemplos:
El lector apreciará algunas deficiencias en estas publicaciones de estado de Facebook que evidentemente tienen un gran margen de mejora pero eso no es lo que nos trae aquí. Como vemos se utiliza Dolor y Miedo. Personalmente creo que en este caso no es intencionado el uso de la técnica. Da la impresión de que sencillamente al Community Manager le ha salido así pero ilustra lo que pretendemos sin perder más tiempo buscando otros ejemplos.
Placer
Es basicamente, «haz click aquí que te va a gustar«. Que te vas a reir, que vas a ver algo sexualmente excitante, que vas a ver algo súper sorprendente, que vas a descubrir algo muy interesante… ¡vas a disfrutar con esto! Los trailers de placer son preámbulos del contenido que esconden, muchas veces en ellos comienza ya el disfrute gracias a la sugestión.
Tiene muchas subcategorías, pero esencialmente la técnica se basa en prometer placer para conseguir clicks.
Creo que no necesita más explicación, vamos a los ejemplos directamente:
Súper Opinión
La súper opinión es uno de mis favoritos. Es una de las técnicas más complicadas porque requiere un profundo conocimiento del mercado en el que nos movamos. Es decir o el cliente se implica muy activamente, la agencia contrata apoyo dentro del sector o, circunstancias en las que el conocimiento sea relativamente fácil de adquirir, la agencia debe estudiarse el mercado como si fuera el suyo. Los trailer de súper opinión se basan en mostrar fuertes opiniones bien argumentadas y razonadas. Esta categoría de técnica, cuenta con algo más de licencia en límite de palabras aunque siempre es mejor mantenerlo corto. Su poderoso efecto radica en que se posiciona muy clara y vehementemente a favor o en contra de los temas tratados en los contenidos que publica, buscando en el lector una reacción tan visceral como intelectual, ya sea en contra o a favor. Debemos redactar el copy con arte para generar clicks, o corremos el riesgo de generar engagement y debate, pero no clicks.
Se requiere habilidad dialéctica y capacidad para defender y argumentar convincentemente y con vehemencia posiciones que no necesariamente son las del Community Manager, porque lo normal es que se originen animadas discusiones en las que la marca debe participar. Ni que decir tiene, que debe leerse y entenderse perfectamente cada contenido que se cuelga y tener claro el argumentario de la marca.
Por experiencia os puedo decir que esta técnica no es mágica, ni mucho menos. Si mañana empezáis a mostrar súper opiniones en vuestros trailers en una comunidad en la que normalmente no hay conversación, no esperéis discusiones apareciendo de la nada. Antes de que surta efecto hay que crear una comunidad conversadora.
Estos serían los 6 tipos básicos de técnicas . Cada uno de ellos se descompone en subcategorías más específicas. Además, se pueden combinar y utilizar varias técnicas en un mismo trailer. Sé que me repito mucho, pero al final todo se reduce a analizar cada situación, cada imagen de marca y el destino hacia donde queremos conducirla. No hay fórmulas universales. Si me gustaría antes de terminar, que notases algo que tienen en común casi todos los trailers que he puesto como ejemplo. Casi ninguno es más largo de 3 líneas. En los trailers más que nunca lo bueno, si breve, buena sombra le cobija.
¡Nos leemos!
