Hace ya un año, madre mía como pasa el tiempo, os detallaba en en un post titulado La Gran Mentira sobre la Calidad del Contenido, por qué es falso que en una estrategia de contenido siempre se deba buscar la más alta calidad del mismo, argumentando cómo la calidad total no existe ni puede existir e invariablemente se supedita a las circunstancias del usuario entre otros. Te recomiendo leerlo antes del que estás leyendo.
En base a aquellos principios sobre la calidad del contenido y otros atributos del mismo como frecuencia, cantidad, velocidad y naturaleza del mismo, podemos definir que existen 4 estrategias puras de contenido. Las llamamos puras, ya que están clasificadas en base a un sólo atributo principal del branded content, y obviando los demás. En la práctica, lo normal es encontrarse estrategias mixtas que combinen diversas proporciones de las 4. En cada una de las cuatro, haré una parada especial para hablar de la calidad y como puede verse afectada por el tipo de estrategia, continuando con mi cruzada por probar que la calidad es sólo un atributo más y no siempre necesario.
Por descontado que una estrategia de contenido consta de bastantes más aristas y características que la definen. Estos tipos de estrategia podemos decir que son el armazón o base de la estrategia.
Estrategia de Acumulación
A pesar de ser conceptualmente humilde, incluso burda, es una de las más efectivas y ejecutarla adecuadamente y sin penalizaciones no es tan sencillo. Se trata de aglutinar la mayor cantidad posible de contenido alrededor de la materia sobre la que pivota una marca: todas las noticias, todas las novedades, todos los recopilatorios y resúmenes, todas las ideas, todas las dudas… todo de todo. Se trata de cosechar el recopilatorio más completo disponible de información sobre el sector o mercado en cuestión. La calidad se ve seriamente afectada, por supuesto. Si estás centrado en tenerlo todo, no puedes tenerlo todo bueno. El sitio busca convertirse en referencia porque aunque su contenido no destaca ni por calidad, ni por profundidad, está prácticamente todo lo que pueda llegar a buscarse.
Se suele caracterizar por carecer voluntariamente de filtros efectivos no sólo de calidad, simplemente de veracidad. Su objetivo no es decir la verdad, es decirlo todo. Muchos de sus usuarios tienen una sensación agridulce, porque a pesar de que el usuario descubre contenidos gracias a quienes siguen esta estrategia, muchas veces no encuentran gran cosa más allá del titular. De hecho, en muchos casos no sirven como fuente de información principal sino como alarma de que un determinado contenido existe, de tal forma que el usuario puede salir a la red a encontrarlo en un formato de mejor calidad.
En cualquier caso, el sitio se beneficia de visitas constantes, de estar en los readers de los actores del sector y de una gran circulación de su contenido y una gran visibilidad. Especialmente dadas las prácticas habituales de compartir contenido sin leerlo, sólo por el titular. Por supuesto, los beneficios en posicionamiento son evidentes.
Por supuesto, tiene el efecto colateral de expulsar a a una porción de lectores que busca más rigor, profundidad o simplemente filtro de gilipolleces.
Un ejemplo de esta estrategia sería MarketingDirecto.com
Estrategia de Velocidad
La estrategia de ser el primero en publicar. Muchos de los sitios cuya línea de contenidos se basa en noticias tratan de conseguir ser líderes en la estrategia de ser el primero en comunicar las últimas novedades. Todos cuando tenemos la oportunidad de ser los primeros en publicar cualquier noticia gracias a un acceso privilegiado a información, la aprovechamos. No hay más que ver a los bloggers en los eventos que sólo les falta desenchufarse los portátiles unos a otros para conseguir publicar antes el resumen de esta o aquella charla.
Es una estrategia complicada y al alcance de pocos realizarla con éxito de manera sostenida en el tiempo, pues ser el primero requiere o de los contactos adecuados o de un arduo y constante trabajo de investigación. Ser siempre el primero tiene en definitiva un alto coste aunque los beneficios son también suculentos ya que el flujo de visitas y el impacto mediático y social está asegurado y seguirá siéndolo tanto tiempo como mantengas el liderazgo.
En este caso, no sólo muchas veces faltará calidad en el contenido, sino que el usuario lo entiende y no lo penaliza. El usuario (y potencial cliente, no lo olvidemos nunca) sabe que ser el primero tiene un precio y él se entera el primero gracias a los contenidos de quienes siguen esta estrategia lo cual es calidad suficiente para él en la mayoría de los casos. Por salir antes, no pueden profundizar en la información o entrevistar a algún implicado o cualquier otro elemento que convierta su noticia en un contenido más completo. Pero ¿cuanto valor tiene estar en la mente del consumidor como el primero en comunicar siempre las novedades de un sector? No pasas nada si la calidad no es la mejor…
Un ejemplo de esta estrategia podría ser WwwhatsNew.
Estrategia de Fascinación
Los componentes más importantes de esta estrategia son la creatividad y la originalidad. Pueden hablar de los mismos temas que otras fuentes de contenido, pero siempre le aportan un enfoque único. O quizás el enfoque sea el mismo que en otros sitios pero lo original es la manera de plantearlo. O simplemente tratan temas que nadie más ha pensado en utilizar como base de su contenido. Lo importante es que sorprenden en cada uno de sus contenidos y el usuario lo único que sabe cuando llega al contenido es que sea lo que sea, le va a asombrar.
Aunque el humor suele ser uno de los ingredientes predominantes de esta estrategia, no siempre es así. E incluso con humor bien presente, eso no convierte necesariamente estos contenidos en contenido humorístico, ya que es habitual que cuando esta estrategia tiene éxito sin ser de humor puro, es porque esconde profundas reflexiones tras ese estilo desenfadado. Los sitios que siguen estas estrategias, se convierten en visita habitual de miles de usuarios que buscan refrescarse y escapar de los contenidos clónicos.
Seguramente haya quién no esté de acuerdo en separar esta estrategia en una categoría propia y la entienda como una manera de aplicar la estrategia de calidad. Es evidente que La calidad es un elemento que puede crear fascinación, pero a mi entender son dos enfoques distintos que no tienen por qué darse unidos aunque indudablemente, como mínimo, la calidad creativa de esta estrategia es imprescindible.
Un ejemplo de esta estrategia es Yorokobu.
Estrategia de Calidad
Puedes no ser el más rápido, ni el que más contenidos tiene, pero la calidad de tu contenido es insuperable. Esta estrategia se enfoca en producir el contenido de mayor calidad desde uno o varios puntos de vista. Es decir, su alto valor podría residir en el cuidado y profundidad con la que se trata cada materia, por contar con los colaboradores más reconocidos del sector o por aportar información que nadie más ha sabido, podido o querido aportar, fruto de la investigación, la experiencia o el análisis. Quizás porque se cuenta con acceso a los mejores expertos que aportan sus conocimientos para la creación del contenido. Si hablamos de contenido audiovisual por ejemplo, su calidad superior podría residir en la producción y post-producción técnica. La conclusión es que se basa en la creación de contenidos que el mercado en cuestión se detiene a leer porque son auténticos tesoros de conocimiento, técnica o análisis.
Evidentemente no cualquiera puede seguir esta estrategia, especialmente si en su sector ya hay uno o varios actores con más recursos (técnicos, intelectuales o de experiencia) que ya la han adoptado, a no ser que trate de aportar la calidad potenciada de una manera distinta. Sin embargo hay algunos casos en los que por diferenciación propia de la marca está obligada a luchar por ese lugar que ya posee offline y que online se le han adelantado. Como siempre, cada situación es un mundo y se debe analizar individualmente.
Un ejemplo podría ser The Moz blog.
Estos tipos de estrategia pueden seguirse con contenido propio en el blog, e incluso, con obvias variantes, con contenido propio y ajeno en las redes sociales. Como decíamos al principio, hemos retratado estrategias puras, que en distintas proporciones dan pie múltiples combinaciones y estrategias finales. Lo más importante en el momento de diseñar la estrategia es tener muy en cuenta como está nuestro mercado en lo que a estrategias de contenidos se refiere, qué espacios hay desocupados o de qué espacios podríamos sacar a competidores y en segundo lugar con qué recursos económicos, humanos, creativos e intelectuales contamos. No siempre podemos afrontar la estrategia de contenidos que nos gustaría. O simplemente, la que nos gustaría, no es la más rentable.
¡Nos leemos!
